Hur biståndsorganisationer kommunicerar med politiker och allmänheten är viktigt – både för att få förtroende och bidrag. Min studie av Läkare Utan Gränser visar att vardagliga metaforer är ett viktigt verktyg för att lyckas, skriver språkforskaren Anna Vogel.
Språket spelar roll, det inser de flesta. Men varför tar vi inte vara på språkets möjligheter att övertyga när vi har något viktigt att berätta? För att nå ut med ett budskap och påverka media, politiker och potentiella bidragsgivare måste organisationer som arbetar med bistånd använda språket på ett medvetet sätt. Men spelar det roll vad en organisation säger, handlar det inte om vad den gör? Absolut, men vi får reda på vad en organisation gör genom språket.
Läkare Utan Gränser är den biståndsorganisation som svenskarna har störst förtroende för (Keldsen 2015). Jag har undersökt hur Läkare Utan Gränser använder sig av ett effektivt språkbruk och studerat hur de använder sig av metaforer. Genom metaforerna väcker Läkare Utan Gränser engagemang, fördelar ansvar samt tillskriver sitt arbete mening (Vogel 2019).
Metaforer väcker engagemang
Forskning visar att metaforer ökar engagemanget hos läsaren (Kövecses 2010). Men metaforer måste väljas med omsorg. De bör inte vara alltför starka, för då kan de uppfattas som oseriösa (Pilgram 2019). Det är bättre att använda vardagliga metaforer, som är så vanliga och konventionella att de går ”under radarn” på läsaren. Ett exempel på en sådan metafor är ”Stöd oss”, som riktar sig till läsare och förekommer flera gånger på Läkare Utan Gränsers webbplats. Att stödja innebär att utöva kraft, och webbplatsbesökaren tillskrivs på detta sätt kraft. I undersökningar där man har mätt hjärnans flöden då personer läst texter med och utan metaforer har man sett att sådana vanliga metaforer ökar vårt engagemang (Citron m.fl. 2016).
Metaforer visar vem som gör vad
Läkare Utan Gränser utnyttjar vardagliga metaforer till att visa hur arbetsuppgifterna är fördelade. De själva tar ansvar för arbetet, vilket syns i metaforer som ”vårt arbete, våra arbetsområden, vår rapport och våra team”. Även i metaforer som ”Vi … driver mobila kliniker längs järnvägsspåren på olika håll i landet” ges kraft till organisationen. Men också läsarna (webbplatsbesökarna) får ansvar genom att de beskrivs som kraftfulla, tack vare flera metaforer med ”stöd”, exempelvis ”stöd oss” som förekommer flera gånger på webbplatsen.
Däremot speglas de behövande som kraftlösa. Webbtexterna som jag har undersökt handlar alla om migranter, och beskriver utan undantag deras utsatthet. I texterna saknar migranterna kraft och resurser. Beskrivningen av migranterna understryker deras behov av hjälp och stöd från organisationen och från den potentiella givaren.
Metaforer framställer arbetet som meningsfullt
Tidigare forskning har visat att metaforer kan uttrycka positiva eller negativa värden. Ett sådant exempel är att beskriva något abstrakt som att det har en väg, med start och mål (Lakoff & Johnson 1980). Genom att berätta hur någon kommer ”fram” eller ”i mål” ses processen som lyckad och meningsfull. Läkare Utan Gränser använder denna metafor ofta. Ett sådant exempel är ”Ett team har också gett vård till cirka 1500 människor i byn Moke”. Ge är metaforiskt här, eftersom vård inbegriper samtal, diagnos, undersökning, förskrivning av läkemedel, journalföring, operation och andra typer av behandlingar som inte nödvändigtvis innebär att ett föremål överräcks, ges i dess konkreta bemärkelse.
Ytterligare ett exempel där en metafor uttrycker ett positivt värde är om något beskrivs som helt, i motsats till om det beskrivs som i delar. Själva organisationens namn, ”Läkare Utan Gränser” är i sig en positivt laddad metafor, eftersom den uttrycker en helhet: läkare som ser världen som sitt arbetsfält, utan att dela upp den i mindre bitar med gränser emellan.
Du som arbetar inom en organisation och vill nå ut med de viktiga insatser din organisation gör kan lära dig mycket av Läkare Utan Gränsers arbete.
Så ökar du påverkan med hjälp av metaforer
- Använder du metaforer? Om ja: Vad förmedlar de? Om inte, kanske kan du pröva några…
- Överdriv inte dina metaforer. Det finns tecken som tyder på att alltför starka metaforer påverkar argumentationen negativt, eftersom den då ses som oseriös.
- Granska särskilt dina vardagliga metaforer. Fundera över om orden har en mer konkret innebörd, och i så fall vilken. Här finns många vanliga verb som ge, hindra och finna, substantiv som följd, nivå och stöd och adjektiv som hel, hög och nära. Stämmer din användning av metaforerna med den övergripande bild du vill ge av organisationen?
Sätt inte ditt ljus under skäppan. Låt det viktiga arbete din organisation utför få lysa klart. Med hjälp av metaforer kan du engagera och påverka.
Läs hela forskningsartikeln av Anna Vogel i Utvecklingsarkivet.
Källor
Citron,F., Güsten, J.,Michaelis,N., Goldberg, A. (2016). Conventional metaphors in longer passages evoke affective brain response. NeuroImage 139(1), 218–230.
Keldsen, T. (2015, 9 mars) Förtroendet för hjälporganisationer i Sverige är polariserat.
Kövecses, Z. (2010). Metaphor. A Practical Introduction. (2 Ed.) Oxford: Oxford University Press.
Lakoff, G. & Johnson, M. (1980). Metaphors We Live By. Chicago: Univ. of Chicago Press
Pilgram, R. (2019). The Rhetorical Potential of Metaphor. Presentation på konferensen “The Creative Power of Metaphor”, Oxford 29–30 mars 2019.
Vogel, A. (2019). Meningsfullt bistånd. En kritisk analys av metaforer på Läkare Utan Gränsers webbplats. Sakprosa11(2), 1–33.
Detta är en debattartikel. Skribenten svarar för analys och åsikter i texten.
Vill du också skriva en debattartikel till Utvecklingsmagasinet? Kontakta oss på opinion@fuf.se
